浅谈苏州古建老宅再利用的视觉推广设计
浅谈苏州古建老宅再利用的视觉推广设计
苏州是一座拥有2500多年历史的古城，其多样的建筑群体保留了各时期经济人文等多方面的重要信息，为研究城市历史变化进程提供了宝贵资料。随着城市化的快速推进，城市发展与古建老宅的矛盾逐步凸显，许多老宅被挪为他用，甚至被分割成块、过分消耗。近年来，古建老宅的更新、设计与再利用逐渐得到政府及相关部门的重视，如何对古建老宅进行保护性再利用，就成了值得研究的问题。
一、古建老宅再利用视觉推广的媒介选择
合理选择视觉推广媒体，是助力古建老宅文化保护意识传播的关键。
01/平面类广告在古建老宅再利用中的运用
平面广告成型于人类历史早期，伴随着商品交易活动的日益频繁得到发展，直到今天依然是应用最广泛、形态构成最复杂的广告形式。平面广告充分利用各类媒介与受众高效接触，通过对市场的全面覆盖更精准迅捷地锁定目标消费群体。
密集片区型的古建老宅可以采用多种形式的平面广告进行视觉推广。街区的标识需要考虑片区的整体观感，如平江路的标识（图1），图形由“平江”二字提炼组合而成，以古朴的水墨文字形式来表现平江历史街区高低错落的房屋特点和粉墙黛瓦的建筑特色，生动地演绎了平江路水陆并行双棋盘的格局。
再如山塘街的导视造型设计（图2），提取中式屋檐作为设计样本，加入与木质相近的褐黄色，选用更加坚固的现代亚克力和不锈钢材质，塑造了整体造型。
帮助散落型的古建老宅进行推广的平面设计应更多考虑经营业态及受众偏好，可采用宣传手册、单页、海报等介质。始建于元朝的卫道观经过修复再利用后成为了一个集艺术创作、学术交流、媒体推介、创意与跨界研讨等方向于一体的多功能交流空间。其平面设计一方面有倾向地选择中国传统文化元素，另一方面融入建筑本身特色，是动静相融的良好范式（图3、图4）。
02/与古建老宅再利用和谐共生的户外广告
户外广告形式包括店招店牌、高炮广告、桥身三面翻广告、道旗广告、灯箱广告等，具有强烈的视觉传播效果。
古建老宅在户外广告方面受到的制约，一方面来源于建筑所处位置，另一方面来自古建老宅内部经营业态。针对它的设计应从古建老宅本身出发，利用材质、灯光等辅助形式，呈现总体感知形象。平江路上的概念书店“猫的天空之城”（图5），其招牌置于斑驳裸露的砖墙之上，店铺名称以棕色的木头雕刻，旁侧用串联木板标明经营项目，考虑到目标消费者为年轻群体，字体和颜色的设计就尤为活泼灵动。
03/“广告新宠”新媒体
新媒体的涌现使原来被动接收信息的公众摇身一变成为主动传递信息的传播参与者。新媒体技术实现了视听同步的全方位信息传递，手机媒体的发展引发了视觉推广设计的革命浪潮。
日前突然火爆的、由腾讯与故宫联合出品的H5广告“穿越故宫来看你”（图6），其原型绘制、内容表达、版式、文字和动效声效设计独出心裁:运用古建老宅作为载体，让宫廷人物进行时空穿梭，结合视听交互，融入古装说唱创意，挖掘出了古建老宅所蕴含的深厚历史文化背景，创意十足，获得了朋友圈的海量转发。
二、阊门北码头风情街中视觉推广设计的应用
由苏州公海贵宾会员检测中心公司承建开发的阊门北码头民国风情街，西邻护城河，东抵城墙遗址，南起阊门城楼，北至北码头桥北，整体位于山塘、阊门两大历史文化保护区之间，紧邻石路商圈，地理位置独占优势。项目筹备过程将近4年，风情街于2017年7月正式向公众开放（图7、图8）。
两幢建筑之一为润盧潘宅，位于北码头34号，建于1931年，采用了欧美流行的企口地板，彩色玻璃和彩色地砖。另一为三槐堂王宅，位于北码头30号，建于1932年，阳台和雕刻别具一格，可以想见在当时也应分外显眼。34号楼（图9）的修复还原了民国时期的建筑风貌，为尽量减小在使用过程中对建筑的破坏，公海贵宾会员检测中心资产开发公司在后期招租方面做了大量的研究讨论，最后决定将这栋建筑提供给本地一家律师楼和Spock咖啡书吧使用。
就视觉感官层面来说，该建筑所在街区以灰色为主基调，所处城市苏州以淡雅为特色，故而咖啡书吧整体营造出优雅休闲的氛围，整体表现出沉稳内敛、端庄大气的观感。
此楼建于民国时期1929年，但外部造型轮廓与其他同时期建筑相比较为普通。为进一步突出Spock咖啡书吧的特色，书吧在设计方面注重视觉环境与建筑空间融合，在氛围营造方面更加关注顾客体验。
01/标识设计及运用
店牌设计选取了Spock首字母S、咖啡豆及时钟为主要造型元素（图11）。在材质方面，考虑到古建老宅外立面为灰调砖墙，所以选择搭配镂空造型的铁艺材质，以更好地与周围环境融合而不显突兀。夜间光影的变化也使得标识更加醒目（图12）。
02/室内空间的视觉设计
在室内设计方面，Spock咖啡书吧采用了舒适型的家具软装（图13）。第一个开间以木质地板、墙面油画、皮椅皮沙发等色调较为浓重的元素来规划消费群体，另一开间的设计则使用色彩明艳、造型简约的塑料椅进行装点，吸引年轻顾客。中西合璧的设计使民国风格从建筑外围延伸至内部，带给消费者流畅完整的消费体验。
三、结束语
古建老宅的再利用是推进古建老宅现代化进程的具体措施，也是延续城市文化血脉的有效方法。随着人们文化保护意识的加深，古建老宅的视觉推广必将更加注重对整体风格的把控和对局部设计的深入，更好地与建筑风貌融为一体。
一、古建老宅再利用视觉推广的媒介选择
合理选择视觉推广媒体，是助力古建老宅文化保护意识传播的关键。
01/平面类广告在古建老宅再利用中的运用
平面广告成型于人类历史早期，伴随着商品交易活动的日益频繁得到发展，直到今天依然是应用最广泛、形态构成最复杂的广告形式。平面广告充分利用各类媒介与受众高效接触，通过对市场的全面覆盖更精准迅捷地锁定目标消费群体。
密集片区型的古建老宅可以采用多种形式的平面广告进行视觉推广。街区的标识需要考虑片区的整体观感，如平江路的标识（图1），图形由“平江”二字提炼组合而成，以古朴的水墨文字形式来表现平江历史街区高低错落的房屋特点和粉墙黛瓦的建筑特色，生动地演绎了平江路水陆并行双棋盘的格局。
再如山塘街的导视造型设计（图2），提取中式屋檐作为设计样本，加入与木质相近的褐黄色，选用更加坚固的现代亚克力和不锈钢材质，塑造了整体造型。
帮助散落型的古建老宅进行推广的平面设计应更多考虑经营业态及受众偏好，可采用宣传手册、单页、海报等介质。始建于元朝的卫道观经过修复再利用后成为了一个集艺术创作、学术交流、媒体推介、创意与跨界研讨等方向于一体的多功能交流空间。其平面设计一方面有倾向地选择中国传统文化元素，另一方面融入建筑本身特色，是动静相融的良好范式（图3、图4）。
02/与古建老宅再利用和谐共生的户外广告
户外广告形式包括店招店牌、高炮广告、桥身三面翻广告、道旗广告、灯箱广告等，具有强烈的视觉传播效果。
古建老宅在户外广告方面受到的制约，一方面来源于建筑所处位置，另一方面来自古建老宅内部经营业态。针对它的设计应从古建老宅本身出发，利用材质、灯光等辅助形式，呈现总体感知形象。平江路上的概念书店“猫的天空之城”（图5），其招牌置于斑驳裸露的砖墙之上，店铺名称以棕色的木头雕刻，旁侧用串联木板标明经营项目，考虑到目标消费者为年轻群体，字体和颜色的设计就尤为活泼灵动。
03/“广告新宠”新媒体
新媒体的涌现使原来被动接收信息的公众摇身一变成为主动传递信息的传播参与者。新媒体技术实现了视听同步的全方位信息传递，手机媒体的发展引发了视觉推广设计的革命浪潮。
日前突然火爆的、由腾讯与故宫联合出品的H5广告“穿越故宫来看你”（图6），其原型绘制、内容表达、版式、文字和动效声效设计独出心裁:运用古建老宅作为载体，让宫廷人物进行时空穿梭，结合视听交互，融入古装说唱创意，挖掘出了古建老宅所蕴含的深厚历史文化背景，创意十足，获得了朋友圈的海量转发。
二、阊门北码头风情街中视觉推广设计的应用
由苏州公海贵宾会员检测中心公司承建开发的阊门北码头民国风情街，西邻护城河，东抵城墙遗址，南起阊门城楼，北至北码头桥北，整体位于山塘、阊门两大历史文化保护区之间，紧邻石路商圈，地理位置独占优势。项目筹备过程将近4年，风情街于2017年7月正式向公众开放（图7、图8）。
两幢建筑之一为润盧潘宅，位于北码头34号，建于1931年，采用了欧美流行的企口地板，彩色玻璃和彩色地砖。另一为三槐堂王宅，位于北码头30号，建于1932年，阳台和雕刻别具一格，可以想见在当时也应分外显眼。34号楼（图9）的修复还原了民国时期的建筑风貌，为尽量减小在使用过程中对建筑的破坏，公海贵宾会员检测中心资产开发公司在后期招租方面做了大量的研究讨论，最后决定将这栋建筑提供给本地一家律师楼和Spock咖啡书吧使用。
就视觉感官层面来说，该建筑所在街区以灰色为主基调，所处城市苏州以淡雅为特色，故而咖啡书吧整体营造出优雅休闲的氛围，整体表现出沉稳内敛、端庄大气的观感。
此楼建于民国时期1929年，但外部造型轮廓与其他同时期建筑相比较为普通。为进一步突出Spock咖啡书吧的特色，书吧在设计方面注重视觉环境与建筑空间融合，在氛围营造方面更加关注顾客体验。
01/标识设计及运用
店牌设计选取了Spock首字母S、咖啡豆及时钟为主要造型元素（图11）。在材质方面，考虑到古建老宅外立面为灰调砖墙，所以选择搭配镂空造型的铁艺材质，以更好地与周围环境融合而不显突兀。夜间光影的变化也使得标识更加醒目（图12）。
02/室内空间的视觉设计
在室内设计方面，Spock咖啡书吧采用了舒适型的家具软装（图13）。第一个开间以木质地板、墙面油画、皮椅皮沙发等色调较为浓重的元素来规划消费群体，另一开间的设计则使用色彩明艳、造型简约的塑料椅进行装点，吸引年轻顾客。中西合璧的设计使民国风格从建筑外围延伸至内部，带给消费者流畅完整的消费体验。
三、结束语
古建老宅的再利用是推进古建老宅现代化进程的具体措施，也是延续城市文化血脉的有效方法。随着人们文化保护意识的加深，古建老宅的视觉推广必将更加注重对整体风格的把控和对局部设计的深入，更好地与建筑风貌融为一体。